У скільки Україні обійшлися ролики про COVID-19: хто платив і чому

У рамках інформаційної кампанії «Карантин послаблено – небезпека COVID-19 залишається» протягом червня-серпня на 12 національних та понад 42 регіональних телеканалах, а також в інтернеті, транслювалися 8 соціальних відеороликів. Це логічно – адже в добу інформаційних технологій начебто зрозуміло, що будь-яку роботу з населенням треба починати з інформаційної кампанії, особливо якщо ти ставиш собі мету подбати про населення – адже достеменна інформація дає можливість приймати правильні рішення. Проте навіть просто пригадавши, що робив наш МОЗ від оголошення пандемії, легко здогадатися, що для нього важливість інформаційної складової його роботи аж ніяк не зрозуміла. Тому вкотре ми бачимо, що українці – нація волонтерів. Додамо: на яких любить піаритися влада.

Прочитавши список учасників сьогоднішньої прес-конференції на тему «Про важливість проведення ефективних інформаційних кампаній під час пандемії COVID-19», відразу можна побачити, що Віктор Ляшко виконує роль головної приманки для журналістів, а отже, МОЗ у цій справі хіба що не заважав (адже якби йшлося про якусь реальну участь, запросили би людину, яка займалася проєктом безпосередньо і відповідно могли би розповісти щось конкретне). Так само з кількості спікерів видно, що основним натхненником і організатором кампанії є Центр громадянського представництва «Життя». Саме вони можуть розповісти про інформаційну кампанію «Карантин послаблено – небезпека COVID-19 залишається», проведену спільно з Центром громадського здоров'я МОЗ України протягом травня-серпня.

Цілі і доцільність

Метою кампанії було підвищення обізнаності населення про безпечну поведінку на різних етапах поступового пом'якшення карантину задля зниження рівня захворюваності на COVID-19.

У ГО «Життя» розповідають, що проводили цю кампанію на замовлення/прохання регіональних центрів громадського здоров’я, тому що в регіонах недостатньо інформаційних матеріалів. Інформацію, яку, на думку державних офіційних установ МОЗ та ЦГЗ, було доречно донести до населення, ГО «Життя» формували у меседжі під час розробки інформаційних матеріалів.

 

Зразок  продукції кампанії «Карантин послаблено – небезпека COVID-19 залишається»

Історія проста і типова для українських реалій: громадська організація, бачачи неспроможність регіональних центрів громадського здоров'я, вирішила підставити плече.

«Ми вболіваємо за те, щоб центри громадського здоров'я проводили ефективні інформаційні кампанії, а в них немає такої можливості, – розповідає GreenPost координаторка соціальної інформаційної кампанії ГО "Життя" Оксана Левицька. – Пандемія стала великим викликом для України, тому ми вирішили, що оскільки маємо досвід і компетенцію у сфері інформаційних, соціальних кампаній, то можемо у співпраці з ЦГЗ набагато ефективніше це зробити для того, щоб проінформувати населення».

Працюючи над інформаційними матеріалами, активісти врахували правовий нігілізм українців та інші особливості менталітету, тому для різних аудиторій робили різні акценти, різні меседжі.

«Спілкуючись із регіонами, із регіональними центрами громадського здоров'я, ми виходили з їхніх потреб, – говорить Оксана Левицька. – Для деяких категорій населення ми використовували специфічний контент. Наприклад, ми знімали два відео з Майклом Щуром – у короткій версії він фактично розповідає про правила, а у довшій іронічно пояснює людям, що варто робити і які будуть наслідки. Враховуючи специфіку різних аудиторій, ми намагалися по-різному з ними комунікувати. Ми прекрасно розуміємо, що у нас на національному рівні недостатньо ефективної комунікації з багатьох причин – набагато краще це робити в рамках національної комунікаційної стратегії, але вона на етапі розробки». (Тобто простіше кажучи, її просто немає – авт.)

«Мешканці столиці бачили соціальну рекламу на вулицях міста та в метро. А завдяки допомозі регіональних центрів громадського здоров’я друковані інформаційні матеріали поширено у закладах охорони здоров’я та інших громадських місцях у 21 регіоні. Загалом охоплення інформаційної кампанії складає понад 33 млн осіб. Однак прикро, що більшість телеканалів та радіостанцій залишаються закритими до соціальної реклами навіть у часи пандемії», – сказала GreenPost виконавча директорка ГО «Життя» Лілія Олефір.

Бюджет

Ви ж не думаєте, що МОЗ виділив гроші на цю кампанію? Ні, вона відбулася за фінансової підтримки глобальної організації охорони здоров'я «Vital Strategies». Це постійні партнери ГО «Життя», вони є експертами у сфері громадського здоров'я і власне у сфері інформаційних компаній. Бюджет компанії склав 50 тисяч доларів.

Звичайно, виготовлення 8 відеороликів, аудіоролик і зовнішня реклама – понад 30 макетів для соціальних мереж, друковані плакати тощо були не безкоштовними, проте основною витратною статтею було поширення.

«Наприклад, якщо брати комерційні ціни на телеканалах, то це просто космос, – говорить у своєму коментарі GreenPost Оксана Левицька, координатор соціальної інформаційної кампанії ГО "Життя". – Вартість 370 виходів на декількох телеканалах – Україна, 24, UA 1 , "Культура" тощо, – це 7,5 мільйонів гривень, тобто більше 250 тисяч доларів. А в нас було 1400 виходів на національних телеканалах і близько 4000 виходів на регіональних, нам давали просто шалені знижки, а частина телеканалів розміщували безкоштовно, як соціальну рекламу».

Більше половини бюджету пішло на рекламу в інтернеті. Оксана говорить, що наразі відеоролики, зняті для кампанії «Карантин послаблено – небезпека COVID-19 залишається», мають приблизно 10 мільйонів переглядів на YouTube, і частка людей, які додивилися ці матеріали до кінця, доволі висока – близько 50%.

Співпраця з телебаченням дала охоплення аудиторії старшого віку. За аналізом телеканалів, 69% аудиторії, яка переглянула відео на телебаченні, становили люди, старші 55 років. А молодь вдалося охопити за допомогою YouTube, Фейсбук та Instagram.

«Звичайно, YouTube не дає ніяких знижок, – говорить Оксана Левицька. – На відміну від телеканалів. Деякі телеканали, такі як "Суспільне", є нашими постійними партнерами, вони безкоштовно розмістили таку соціальну рекламу. Насправді, якби те поширення, яке ми зробили за допомогою національних і регіональних телеканалів, метро в Києві, на вокзалах Укрзалізниці і в різних громадських місцях на екранах, здійснювалося на комерційних умовах, то бюджет був би у 10-20 разів більшим».

Ефективність

Цікаво, що коефіцієнт корисної дії всієї цієї інформаційної кампанії заміряти не можна.

«Дуже складно оцінювати результати, бо, щоб виміряти ефективність інформаційних кампаній, треба зробити дослідження до і після, – говорить Оксана Левицька. – Для цього у нас не було часу (потрібно було швидко стартонути), та й фінансів на це витрачати сенсу не було».

Із самого початку не стояло завдання досягнути якихось кількісних показників – радше просто зробити все, що в змозі, щоб максимально поліпшити ситуацію. А точніше, максимально запобігти її погіршенню.

 

Зразок  продукції кампанії «Карантин послаблено – небезпека COVID-19 залишається»

ГО «Життя» давно співпрацює з ЦГЗ (хоча більше з регіональними центрами громадського здоров'я) у межах інформаційних кампаній. Цього разу активісти працювали з усіма регіонами, але мали декілька ключових: Чернівці, Тернопіль, Рівне, Івано-Франківськ.

«Ми їх вибрали як пріоритетні, бо, по-перше, у них тоді була найбільша кількість випадків захворювань, а по-друге, було недостатньо цих матеріалів, – говорить Оксана Левицька. – Знову ж таки, з суб'єктивного погляду працівників регіональних центрів громадського здоров’я, на етапі послаблення карантину мешканці зазначених регіонів дотримувалися безпечної поведінки, і відповідно деякі з цих регіонів уже не є лідерами поширення COVID-19».

Що ж, сподіватимемося, що в МОЗ зробили висновки і наступного разу якщо не проведуть, то бодай ініціюють і забезпечать проведення такої кампанії самі. А поки що подякують активістам. Чи, може, це звучить занадто фантастично…