Во сколько Украине обошлись ролики о COVID-19: кто платил и почему

В рамках информационной кампании «Карантин ослаблен — опасность COVID-19 остается» в течение июня-августа на 12 национальных и более 42 региональных телеканалах, а также в интернете, транслировались восемь социальных видеороликов. Это логично — ведь в век информационных технологий вроде понятно, что любую работу с населением надо начинать с информационной кампании, особенно если ты ставишь себе цель позаботиться о населении — ведь истинная информация позволяет принимать правильные решения. Однако даже просто вспомнив, что делал наш Минздрав с момента объявления пандемии, легко догадаться, что для него важность информационной составляющей его работы отнюдь не очевидна. Поэтому еще раз мы видим, что украинцы — нация волонтеров. Добавим: на которых любит пиариться власть.

Прочитав список участников сегодняшней пресс-конференции на тему «О важности проведения эффективных информационных кампаний во время пандемии COVID-19», сразу можно увидеть, что Виктор Ляшко выполняет роль главной приманки для журналистов, а следовательно, Минздрав в этом деле разве что не мешал (ведь если бы речь шла о каком-то реальном участии, пригласили бы человека, который занимался проектом непосредственно и соответственно могли бы рассказать что-то конкретное). Так же по количеству спикеров видно, что основным вдохновителем и организатором кампании является Центр гражданского представительства «Жизнь». Именно они могут рассказать об информационной кампании «Карантин ослаблен — опасность COVID-19 остается», проведенной совместно с Центром общественного здоровья МОЗ Украины в течение мая-августа.

Цели и целесообразность

Целью кампании было повышение осведомленности населения о безопасном поведении на разных этапах постепенного смягчения карантина для снижения уровня заболеваемости COVID-19.

В ОО «Жизнь» рассказывают, что проводили эту кампанию по заказу/просьбе региональных центров общественного здоровья, так как в регионах недостаточно информационных материалов. Информацию, которую, по мнению государственных официальных учреждений Минздрава и ЦОС, было уместно донести до населения, ОО «Жизнь» формировали в месседжи при разработке информационных материалов.

История простая и типична для украинских реалий: общественная организация, видя неспособность региональных центров общественного здоровья, решила подставить плечо.

«Мы хотим, чтобы центры общественного здоровья проводили эффективные информационные кампании, а у них нет такой возможности, — рассказывает GreenPost координатор социальной информационной кампании ОО «Жизнь» Оксана Левицкая. — Пандемия стала большим вызовом для Украины, поэтому мы решили, что поскольку имеем опыт и компетенцию в сфере информационных, социальных кампаний, то можем в сотрудничестве с ЦОС гораздо эффективнее это сделать для того, чтобы проинформировать население».

Работая над информационными материалами, активисты учли правовой нигилизм украинцев и другие особенности менталитета, поэтому для разных аудиторий делали разные акценты, разные посылы.

«Общаясь с регионами, с региональными центрами общественного здоровья, мы исходили из их потребностей, — говорит Оксана Левицкая. — Для некоторых категорий населения мы использовали специфический контент. Например, мы снимали два видео с Майклом Щуром — в короткой версии он фактически рассказывает о правилах, а в длинной иронично объясняет людям, что следует делать и какие будут последствия. Учитывая специфику различных аудиторий, мы пытались по-разному с ними коммуницировать. Мы прекрасно понимаем, что у нас на национальном уровне недостаточно эффективной коммуникации по многим причинам — гораздо лучше это делать в рамках национальной коммуникационной стратегии, но она на этапе разработки». (То есть проще говоря, ее просто нет — авт.)

«Жители столицы видели социальную рекламу на улицах города и в метро. А благодаря помощи региональных центров общественного здоровья печатные информационные материалы распространены в учреждениях здравоохранения и других общественных местах в 21 регионе. В общем охват информационной кампании составляет более 33 млн человек. Однако жаль, что большинство телеканалов и радиостанций остаются закрытыми для социальной рекламы даже во времена пандемии», — сказала GreenPost исполнительная директор ОО «Жизнь» Лилия Олефир.

Бюджет

Вы же не думаете, что Минздрав выделил деньги на эту кампанию? Нет, она состоялась при финансовой поддержке глобальной организации здравоохранения «Vital Strategies». Это постоянные партнеры ОО «Жизнь», они являются экспертами в сфере общественного здоровья и собственно в сфере информационных компаний. Бюджет компании составил 50 000 долларов.

Конечно, изготовление восьми видеороликов, аудиоролик и наружная реклама — более 30 макетов для социальных сетей, печатные плакаты и т. д. были не бесплатными, однако основной затратной статьей было распространение.

«Например, если брать коммерческие цены на телеканалах, то это просто космос, — говорит в своем комментарии GreenPost Оксана Левицкая, координатор социальной информационной кампании ОО «Жизнь». — Стоимость 370 выходов на нескольких телеканалах — Украина, 24, UA 1, «Культура» и т. п., — это 7,5 млн гривен, то есть более 250 000 долларов. У нас было 1400 выходов на национальных телеканалах и около 4000 выходов на региональных, нам давали просто сумасшедшие скидки, а часть телеканалов размещали бесплатно, как социальную рекламу».

Более половины бюджета ушло на рекламу в интернете. Оксана говорит, что пока видеоролики, снятые для кампании «Карантин ослаблен — опасность COVID-19 остается», имеют примерно 10 млн просмотров на YouTube, и доля людей, досмотревших эти материалы до конца, довольно высока — около 50 %.

Сотрудничество с телевидением дало охват аудитории старшего возраста. По анализу телеканалов, 69 % аудитории, пересмотревшей видео на телевидении, составляли люди старше 55 лет. А молодежь удалось охватить с помощью YouTube, Фейсбук и Instagram.

«Конечно, YouTube не дает никаких скидок, — говорит Оксана Левицкая. — В отличие от телеканалов. Некоторые телеканалы, такие как «Суспільне», являются нашими постоянными партнерами, они бесплатно разместили такую ​​социальную рекламу. На самом деле, если бы то распространение, которое мы сделали с помощью национальных и региональных телеканалов, метро в Киеве, на вокзалах Укрзализныци и в различных общественных местах на экранах, осуществлялось на коммерческих условиях, то бюджет был бы в 10–20 раз больше».

Эффективность

Интересно, что коэффициент полезного действия всей этой информационной кампании замерить нельзя.

«Очень сложно оценивать результаты, так, чтобы измерить эффективность информационных кампаний, надо сделать исследования до и после, — говорит Оксана Левицкая. — Для этого у нас не было времени (нужно было быстро стартануть), и финансов на это тратить смысла не было».

С самого начала не стояла задача достичь каких-то количественных показателей — скорее просто сделать все, что в состоянии, чтобы максимально улучшить ситуацию. А точнее, максимально предотвратить ее ухудшение.

ОО «Жизнь» давно сотрудничает с ЦОЗ (хотя больше с региональными центрами общественного здоровья) в пределах информационных кампаний. На этот раз активисты работали со всеми регионами, но имели несколько ключевых: Черновцы, Тернополь, Ровно, Ивано-Франковск.

«Мы их выбрали в качестве приоритетных, поскольку, во-первых, у них тогда было наибольшее количество случаев заболеваний, а во-вторых, было недостаточно этих материалов, — говорит Оксана Левицкая. — Опять же, с субъективной точки зрения работников региональных центров общественного здоровья, на этапе ослабления карантина жители указанных регионов придерживались безопасного поведения, и соответственно некоторые из этих регионов уже не являются лидерами распространение COVID-19».

Что ж, будем надеяться, что в Минздраве сделали выводы и в следующий раз если не проведут, то хотя бы инициируют и обеспечат проведение такой кампании сами. А пока поблагодарим активистов. Или это звучит слишком фантастически...