Учитываем сезонность при настройке рекламы Google Shopping

Любому, кто продавал сезонный товар, знакомо ощущение: в декабре заказы сыплются так, что не успеваешь обрабатывать, а в феврале — звенящая тишина и недоумённый взгляд на статистику. Google Shopping тут работает как зеркало рынка: спрос растёт и кампании буквально оживают, а в межсезонье объявления вдруг начинают «съедать» бюджет без отдачи.

Проблема в том, что многие магазины занимаются настройкой кампаний в товарной рекламе только при запуске и оставляют её крутиться на автопилоте круглый год. В горячий сезон они недополучают заказы, ведь бюджета не хватает, а в спад — переплачивают за клики без конвертации.

Почему сезонность нельзя игнорировать в Google Shopping?

Сезонность одновременно влияет на: количество запросов, стоимость клика и конкуренцию в аукционе. Это меняется не плавно, а скачками.

Возьмём простой пример. Магазин товаров для дачи летом получает клик по 3–4 грн., а заявок столько, что менеджеры не отходят от телефона. Та же кампания в январе показывает клик уже по 6–7 грн. — людей в нише мало, а оставшиеся, перегревают аукцион. Если не вмешаться, начнете платить вдвое дороже за вдвое меньший результат.

Встречается и обратная ситуация. К 8 Марта или Новому году в аукцион вваливаются все подряд — и те, кто обычно товар Вашей категории не продаёт. Ставки взлетают, и старый дневной бюджет в 500 грн. просто заканчивается к обеду, а самые «вкусные» вечерние показы достаются конкурентам.

Важно: Google Shopping не умеет сам угадывать, что наступает сезон. Алгоритм реагирует на спрос с задержкой, и к моменту пик может уже пройти. Потому подготовку начинают заранее, а не по факту.

Как понять, когда наступает Ваш сезон?

Прежде чем что-то менять, нужно точно знать свои пики и спады. Полагаться на ощущения здесь опасно — интуиция часто врёт, особенно если ассортимент широкий.

Вот откуда брать данные:

• Google Trends. Бесплатный инструмент, который показывает динамику интереса к запросу за последние годы. Вбейте ключевое слово своей категории и посмотрите, в каких месяцах кривая идёт вверх. Только не забудьте выставить регион «Украина», иначе данные будут смазанными.
• Собственная статистика продаж. Поднимите отчёты за прошлый год по неделям, а не по месяцам — так пики видно точнее. Часто оказывается, что сезон стартует не первого числа, а, скажем, в третью неделю ноября.
• Данные из Google Ads. В разделе с отчётами видно, как менялись показы, CTR и цена конверсии по месяцам. Это Ваша персональная карта сезонности, причём максимально честная.

Отдельно стоит учитывать «микросезоны» — короткие всплески вокруг конкретных дат. Чёрная пятница, день рождения магазина, начало учебного года, длинные выходные. Они длятся пару дней, но дают непропорционально большой кусок выручки, если к ним подготовиться.

Готовимся к пику: бюджет, ставки и фид

Когда Вы знаете, что через две-три недели начнётся горячий сезон, наступает время действовать. Просто «накинуть бюджет» в первый день пика — плохая идея: автостратегиям нужно время на обучение, и они не успеют разогнаться.

Что стоит сделать заранее:

• Поднимайте бюджет постепенно. Если планируете утроить расходы, увеличивайте их шагами по 20–30% каждые несколько дней. Резкий скачок с 500 до 1500 грн. за сутки часто сбивает автостратегию, и кампания на время теряет стабильность.
• Проверьте товарный фид до начала сезона. Убедитесь, что хитовые позиции в наличии, цены актуальны, а заголовки и картинки не устарели. Объявление, которое ведёт на товар «нет в наличии», в пик — это слитые деньги в чистом виде.
• Выделите сезонные товары в отдельную кампанию. Так Вы сможете управлять их бюджетом и ставками точечно, не размывая деньги по всему ассортименту.
• Усильте популярные позиции в заголовках. Если знаете, что зимой берут именно термобельё, а не куртки, поднимите его в приоритете внутри фида.

Если разбираться во всех тонкостях самостоятельно некогда, детальный чек-лист по настройке рекламных кампаний в Google Shopping составили специалисты из ADWService. У них уже есть наработанные данные по разным нишам, и они заранее знают, где обычно прячутся подводные камни конкретного сезона.

Подсказка: за неделю до ожидаемого пика проверьте корректировки бюджета на уровне аккаунта. В Google Ads есть отдельный инструмент сезонных корректировок — он подсказывает алгоритму, что грядёт всплеск конверсий, и помогает не упустить первые, самые дорогие дни.

Низкий сезон — не время простаивать

Самая частая ошибка в спад — просто выключить рекламу «до лучших времён». Звучит логично, но на практике это рискованно: после паузы автостратегии заново проходят обучение, и к старту нового сезона Вы приходите с «обнулённой» кампанией.

Гораздо разумнее не выключать, а перенастраивать. В межсезонье логика простая — не зарабатывать любой ценой, а сохранить присутствие и собрать данные подешевле.

Несколько рабочих ходов:

• Снизьте бюджет, но не до нуля. Пусть кампания крутится в минимальном режиме — так она остаётся «прогретой» и быстро наберёт обороты, когда спрос вернётся.
• Сместите акцент на околосезонные товары. У магазина садовой техники зимой плохо идут газонокосилки, зато можно подсветить инструмент для уборки снега или хранения урожая.
• Работайте над сопутствующими товарами и распродажами. Низкий сезон — отличное время разгрузить склад через акции, а заодно протестировать новые заголовки и картинки без давления горящего бюджета.
• Используйте спад для экспериментов. Клики дешевле, цена ошибки ниже — самое время проверить гипотезы, которые страшно тестировать в пик.

Например, магазин купальников в октябре вместо того, чтобы гасить рекламу, переключается на товары для бассейна и аквааэробики. Спрос скромнее летнего, но реклама окупается, а аккаунт продолжает копить полезную статистику.

Частые ошибки при работе с сезонностью

Даже опытные предприниматели регулярно наступают на одни и те же грабли. Вот те, что обходятся дороже всего:

• Реагировать постфактум. Подняли бюджет, когда пик уже в разгаре — значит, самые прибыльные первые дни Вы отдали тем, кто подготовился раньше.
• Копировать чужой календарь. Сезон строительных материалов и сезон детских товаров не совпадают, и слепо ориентироваться на «общерыночные» советы опасно. Считайте по своим цифрам.
• Забывать про склад и логистику. Реклама может привести в три раза больше заказов, но, если товар закончился или служба доставки не справляется — Вы получите не прибыль, а волну негативных отзывов.
• Менять всё сразу. Если в один день поднять бюджет, переписать фид и сменить стратегию ставок, потом будет невозможно понять, что именно сработало, а что навредило. Меняйте по одному параметру.

Важно: сезонность — это не разовая настройка, а постоянный цикл. Раз в квартал возвращайтесь к статистике, сверяйте свои прогнозы с фактом и корректируйте календарь. Рынок меняется, и пик прошлого года не всегда повторяется в этом.